Innert kürzester Zeit an die Spitze des Abnehmmarktes

Der Abnehm- und Lifestylemarkt ist ein hart umkämpfter Markt. Trotzdem gelang es dem Unternehmen Interdelta SA mit dem neuen Produkt XL-S Medical, sich innert kürzester Zeit an der Spitze zu positionieren. Aus der Zusammenarbeit entstand zudem das «ready.» Magazin.

Dauer: 2013-2015

Gehirn in Grün für Marketing

Storytelling
POS-Massnahmen
Produktpositionierung /
-launch
Kundenbindung

1.

Ein streng geheimes Projekt

Interdelta SA ist ein Pharmaunternehmen, welches Medizinprodukte, Nahrungsergänzungsmittel sowie Arzneimittel produziert und importiert. 2014 sollte das Produkt XL-S Medical in der Schweiz gelauncht werden. Da es sich bei der Einführung von XL-S Medical um einen Produktewechsel handelte, war ein streng geheimes Vorgehen beim Projektablauf vorgegeben:

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  • Der Name darf vor dem Launch nicht bekannt werden
  • Medial gestützte Testimonialsuche
  • Casting
  • Dreimonatiges Testprogramm mit mindestens zehn Testpersonen
  • Integration der fünf besten Testimonials in das Key Visual
  • Zusätzliche Integration eines Promi-Botschafters

Auf Wunsch von Interdelta, zeitbedingt und aus Gründen der Geheimhaltung fungierte p.i.n.k.elefant als Lead Agentur, welche die Aufgaben der externen Partner koordinierte.

2.

Lasst die Suche beginnen

Da der Name vor dem Launch nicht bekannt werden durfte, wurde der fiktive Brand «Slimmy» geschaffen sowie die dazugehörige Webseite «mein-wunschgewicht.ch». Über die Webseite und mittels online und offline Werbung wurden Leute gesucht, welche an einem Casting teilnehmen wollten, um so Testimonials fürs neue Produkt zu finden.

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Damit Fragen von Bewerbern beantwortet werden konnten, wurde eine Fragehotline eingerichtet.

Aus knapp 200 Bewerbungen wurden schliesslich 25 Kandidaten zum Casting eingeladen, zwölf davon durften schliesslich an einem Testprogramm teilnehmen. Während des Castings und später auch der Begleitphase standen den Teilnehmenden jeweils ein Ernährungsexperte, ein Sport- und Bewegungsexperte sowie ein Arzt zur Seite, welche von p.i.n.k.elefant akquiriert wurden.

3.

Wer hat das Zeug zum Markenbotschafter?

Direkt nach dem Casting ging es für die zwölf Teilnehmenden los. Sie verpflichteten sich drei Monate lang zur Einnahme von XL-S Medical und an der Teilnahme eines Punktesystems, welches von p.i.n.k.elefant eigens dafür entwickelt wurde, die Leistungen der Kandidaten zu bewerten.

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Die Webseite wurde mit einem Loginbereich (Profil, Forum, Tagebuch und allgemeine Infoseite) erweitert. Zudem fanden zwei Monatstreffen statt, die von Cordelia und dem Team organisiert wurden. Diese dienten sowohl der Motivation, dem Wissenstransfer untereinander und von den Experten zu den Teilnehmenden als auch der Überwachung.

In einem dritten und letzten Event wurden die fünf Kampagnen-Testimonials gekürt. Zeitgleich entstand ein Making-of-Film und Kurzporträts sowie Bilder der Testimonials.

4.

Das Geheimnis wird gelüftet

Die fünf ausgewählten Testimonials wurden zum offiziellen Kampagnenshooting eingeladen. Danach folgte die Bearbeitung der Bilder und deren Integration auf sämtliche Werbe- und Kommunikationsmittel.

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  • Print
    Inserate in 20Min., 20Min. Friday und diversen Fachzeitschriften
  • Online
    Website xlsmedical.ch mit Produktinformationen, Tipps zu Ernährung und Bewegung, Link zu Onlineshops, Interview Videos mit den Testimonials und dem betreuenden Arzt. BMI-Rechner und die Möglichkeit, Fragen per Mail an die Testimonials zu richten. Targeting-Kampagne mit animierten Web-Bannern und In-Page / In-Stream Videoclips
  • Point of Sale
    Verpackungsdesign, Produktion von Promotion Banderolen, Thekensteller mit fluoreszierendem Acryl, lebensgrosse Pappfiguren, übergrosse Dummy Verpackungen, Konsumentenbroschüren, Ärztemailings sowie eine Präsentationsbox für den Aussendienst
  • TV Spot
    Organisation des Filmdrehs mit den fünf Testimonials, Erstellung des Plots und des Off-Stimmen Textes, Integration von 3D-Animationen, Soundtrack und Jingle Produktion
  • Guerilla Aktion
    Planung eines Promo-Events mit lebensgrossen Pappfiguren in den fünf grössten Schweizer Städten
  • Aussendienst-Meeting
    Um den Aussendienst von Interdelta optimal auf den Produktlaunch vorzubereiten, organisierte p.i.n.k.elefant ein Meeting an welchem die Aussendienstmitarbeitenden detailliert über das Produkt und die Kampagne informiert wurden. Die fünf Testimonials waren ebenfalls vor Ort und erzählten von ihren Erfahrungen mit dem Produkt während des Testprogramms

5.

Erfolgreich sein, erfolgreich bleiben

Der Launch von XL-S Medical war in der Schweiz erfolgreich geglückt. Das sah auch Christian Köhli, der Marketingverantwortliche von Interdelta so:

Dank der strukturierten, zielstrebigen und trotzdem flexiblen Zusammenarbeit mit Cordelia Hagi und ihrem Team platzierte sich XL-S Medical nach nur 4 Monaten an der Spitze seines Marktes (IMS – Sell-out, units). Da Cordelia Hagi und p.i.n.k.elefant über den Tellerrand hinaus denken, ist ein vernetztes und nachhaltiges Kommunikationskonzept entstanden, dank dem XL-S Medical seine Nr. 1 Position bis heute halten und ausbauen konnte.
Christian Köhli, Marketingverantwortlicher Interdelta SA

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Interdelta ruhte sich aber nicht auf dem Erfolg aus, sondern entschied sich für einen weiteren Workshop. Dieser hatte zum Ziel, herauszufinden, wie die Bekanntheit und die Markenidentität von XL-S Medical weiter gesteigert werden können. Folgende Massnahmen wurden umgesetzt:

  • Verlängerung der online Targeting-Kampange und Einführung eines zusätzlichen Retargetings
  • Der Handel wurde fürs Produkt sensibilisiert, indem man riesige Dummy Packungen von XL-S Medical als Geschenkboxen mit Give-aways an Apotheken verteilt hat
  • Es wurde eine Onlinekundenumfrage gestartet, um CRM-Daten zu sammeln
  • Temporäre Umwanldung von “mein-wunschgewicht.ch” in eine Infoseite rund um die Themen Bewegung und Abnehmen

6.

Versprechen einlösen

Ein Promi-Testimonial, wie es eigentlich von XL-S Medical vorgesehen war, fehlte beim Launch. Dies wurde nun nachgeholt. Nach einem gründlichen Auswahlverfahren bei dem unter anderem Kriterien wie Bekanntheitsgrad, Präsenz auf Sozialen Medien und Schweizerische Reichweite analysiert wurden, präsentierten Cordelia und ihr Team dem Kunden verschiedene Promis zur Auswahl.

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Interdelta entschied sich schliesslich dazu, sich nur auf den Deutschschweizer Markt zu fokussieren und so wurde Patricia Boser das neue Promi-Testimonial für XL-S Medical. Auch sie machte die dreimonatige Testphase und wurde von Cordelia und ihrem Team sowie einem Ernährungs- und Bewegungscoach begleitet. Diese Zeit diente der Contentbeschaffung, z.B. Fotos, Videos von Workouts und Patricias Erfolgsgeschichte.

7.

Ein schönes Nebenprodukt

Der gesamte Prozess generierte derart viel guten Content, dass die Idee für ein Buch entstand. Dieses enthielt Porträts sämtlicher Testimonials, nähere Infos zum Case, etc. Für das Buch wurde jedoch kein Verleger gefunden, deswegen beschloss man kurzerhand, ein Magazin mit dem Titel «ready.» herauszugeben.

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Das gesamte Konzept (Layout, Redaktion, Content, Bilder, Akquise von Promis für die Titelstory und Partnern) sowie die Umsetzung von fünf Ausgaben übernahm Cordelia zusammen mit ihrem Team.

Die Zusammenarbeit mit Interdelta blieb bestehen, beispielsweise bei Anpassungen von neuen Produktlinien und Webseitenimplementierung.

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